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毫無疑問,OTC類感冒藥是終端競爭最為激烈的一個(gè)大類,相當(dāng)多的品種屬于廣告品種,有些產(chǎn)品甚至到了“有廣告就有銷量、廣告停銷售停”的地步。在OTC感冒藥的廣告策略中,有些運(yùn)用得很好,為提升品牌形象起到了較好的作用;但有些欠缺太多,嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的終端表現(xiàn)!
下面是近段時(shí)間在媒體上露臉較頻繁的幾大感冒藥品牌產(chǎn)品廣告,筆者試圖對(duì)其主要廣告策略作一剖析,供業(yè)內(nèi)人士參考。
情感策略要到位表演工夫
代表:雙黃蓮
《雙黃蓮 愛在身邊》版本情感策略的運(yùn)用,再一次讓“三精”眼前一亮,本應(yīng)是很好的品牌傳
播篇,描寫兩個(gè)男女主人公在冬季的雪天里,女主角對(duì)著男主角說“不怕感冒,是有你和雙黃蓮”。在嚴(yán)寒的冬季給人溫暖的心理對(duì)應(yīng)?上(duì)情感策略運(yùn)用的含蓄,使得這條片子并不討巧,女主人對(duì)愛在身邊的感觸從她的表情上不能深刻體現(xiàn),有些和對(duì)男人關(guān)懷的清談撒嬌和不屑,情感策劃貫徹的不徹底,可以看看“絲滑感受,德芙巧克力”中的女演員的對(duì)巧克力的享受的欲望,顯然雙黃蓮過于保守了,比起“匯仁腎寶,他好我也好”的女演員的羞澀和暗自竊喜的表情,顯然雙黃蓮忽略了,情感策略的運(yùn)用要有影視經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演和有功底的演員表演來體現(xiàn),以及畫面角度的攝影技巧。否則容易顯得輕描淡寫,失去主策略主張的意義! 差異化不能“偽概念”
代表:柴胡口服液
柴胡口服液,提出了“全面感冒就這一支”的說法!叭娓忻,就這一支”,在企業(yè)密集的廣告投放量的支持下,記憶點(diǎn)強(qiáng)。但就是消費(fèi)者或許對(duì)“全面感冒”這個(gè)名詞,還沒有心理準(zhǔn)備和心理認(rèn)同以及同現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)吻合,癥狀多就叫全面感冒?那部分感冒是什么,是就一點(diǎn)點(diǎn)感冒嗎?差異化到了大家都不理解的時(shí)候,這個(gè)概念就是一個(gè)“偽概念”,全面感冒,顯然不是能被人認(rèn)同的觀點(diǎn)。雖然此片列舉的癥狀列舉了很多,運(yùn)用的方式是演出要開始的大幕拉開,產(chǎn)品亮相,從廣告的畫面的精致度上講,是比較優(yōu)秀的。然而這種提法的“紙面化”,是廣告公司給客戶提案時(shí),造成客戶的一時(shí)激動(dòng),從現(xiàn)實(shí)來看,這不是正確的方向,混淆了差異化與“偽概念”的營銷理論概念,其所代表的產(chǎn)品終究不能被市場接受!
人群與特征表現(xiàn)要明顯
代表:新康泰克
鼻塞的新康泰克廣告,運(yùn)用了一個(gè)膠囊人的動(dòng)畫,將感冒中“鼻塞”最難受的特征深刻的刻畫,形象而生動(dòng),人群選擇也非常適合,辦公室環(huán)境中的青年與產(chǎn)品的購買者有一致性。產(chǎn)品利益點(diǎn)表現(xiàn)在使用“康泰克”后鼻塞被仍進(jìn)了垃圾桶,都是非常好的創(chuàng)意。
從這一點(diǎn)可以看出,醫(yī)藥外資企業(yè)在運(yùn)作OTC品牌廣告帶銷售力方面確實(shí)從意識(shí)形態(tài)上要超過國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)。
不能主次顛倒 過分追熱
代表:仁和集團(tuán) 優(yōu)卡丹
嘗到了廣告營銷為企業(yè)帶來甜頭的仁和藥業(yè),儼然要成為醫(yī)藥廣告老大的架勢,在婦炎潔、可立克、閃亮滴眼露,牙潔素等廣告,密集投放的時(shí)候,即使在任靜、付笛聲夫婦版的婦炎潔廣告在被推舉為十大欠扁廣告之列后,仍沒有一絲悔改的意思,兒童感冒藥優(yōu)卡丹還是乘著《家有兒女》家庭劇熱播,緊隨其后上場了。或許仁和的從醫(yī)藥行業(yè)向醫(yī)藥保健品、日化行業(yè)進(jìn)軍的戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟很快,但無論怎樣,仁和都快的有些踉踉蹌蹌。
無差異性 不能為終端提供說服依據(jù)
“優(yōu)卡丹”首選《家有兒女》家庭劇的一家人作為主角,是有一定的策略思想的。從廣告的新鮮度上講是成功的,有一定的吸引眼球作用。但是通篇的廣告更似乎是《家有兒女》家庭劇的廣告版,在演戲,產(chǎn)品策略被揉在里面,沒有跳出來,治療兒童的感冒藥很多,“優(yōu)卡丹”有什么特點(diǎn)?畢竟是個(gè)新出來的廣告產(chǎn)品,不是“健胃消食片,家中常備”可以毫無理由說。廣告不能為終端提供說服依據(jù),為什么要購買?購買理由是什么?顯然從產(chǎn)品的USP上“優(yōu)卡丹”產(chǎn)品本身沒有優(yōu)勢!
廣告結(jié)構(gòu) 違背常理
正常情況下,父母看孩子生病了,神經(jīng)一定馬上緊張起來,慌慌張張的要跑進(jìn)去,看孩子怎么樣了。不是笑嘻稀地站在門外說,“我有優(yōu)卡丹”,好象病的不是自己家孩子似的輕松,也難怪,確實(shí)是演戲,沒有絲毫情感打動(dòng)。
最后孩子連個(gè)碰藥盒的動(dòng)作鏡頭都沒有,產(chǎn)品盒一直在父母手上,孩子一直連邊都沒沾,不知道病的是不是孩子,這東西是否是給孩子吃的。雖然最后說專治兒童感冒,但是令人難以置信。
藥品的專業(yè)性
畢竟是藥品,對(duì)于醫(yī)藥的專業(yè)性來說,不僅是優(yōu)卡丹,我們的民族醫(yī)藥企業(yè)顯然在這方面沒有足夠的認(rèn)識(shí)。“舒膚佳”一個(gè)香皂都要引用醫(yī)生摸樣的人來說,細(xì)菌對(duì)家人的影響,“佳潔士”牙膏都有牙博士的人在發(fā)問。而大多數(shù)我們的民族醫(yī)藥企業(yè)在這方面主次顛倒,我們太明星,太追熱了。
對(duì)于藥品,治病救人的宗旨到什么時(shí)候都不能舍棄,讓人信服,還是要在第一位!
卡通形象能討好
代表:哈藥護(hù)彤 卡通形象做代言
護(hù)彤的影視策略有三點(diǎn),強(qiáng)調(diào)“兒童就用”,針對(duì)兒童口味“果味濃”,抓準(zhǔn)父母念子心切“起效快”,差異點(diǎn)明顯,關(guān)鍵是將其表達(dá)了出來。護(hù)彤幾乎成為了父母為孩子預(yù)防感冒的代言品,形象也是一個(gè)商標(biāo)演義的小人動(dòng)畫,比較活潑可愛。遺憾的是畫面的質(zhì)感差了些。
護(hù)彤舊版廣告的也用了一個(gè)女專家形象的人,像站在講臺(tái)上對(duì)父母講課似的,說這個(gè)那個(gè),但表達(dá)還是非常明確的。
海南亞洲制藥的快克和小快克的綠巨人,也是不錯(cuò)的形象代表!
普藥新主張——群體效應(yīng)
代表:貴州百靈 VC銀翹片
貴州百靈用了一堆來老電視演員和老相聲演員來輪番登場,連表情和坐姿都一樣,策略表現(xiàn)就是演員手拿產(chǎn)品盒報(bào)出公司名+產(chǎn)品名。雖然也提到了“真材實(shí)料”,但是沒有突顯這一特征,像是隨口說段子的一樣,但是沒有鋪墊就形不成“抖包袱”的效果,使得訴求趨于平淡。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格較為便宜,針對(duì)一些中老年朋友,因此推出了眾星策略,靠一段時(shí)間的大面積投放來提高知名度。用這樣的策略投放換取的低價(jià)普藥產(chǎn)品品牌價(jià)值 ,貴州百靈是一家。
作者為蜥蜴團(tuán)隊(duì)客戶總監(jiān),聯(lián)系電話:13611199900,電子郵件:haojiawen2006@126.com